De forma básica, compreende-se preço como a quantia de recursos financeiros que os clientes disponibilizam para adquirir um determinado produto ou serviço. E valor como os benefícios e soluções que esses produtos e serviços oferecem aos clientes.
Portanto, cabe às empresas saberem se os seus clientes têm conhecimento do valor oferecido e se é realmente esse o tipo de valor que eles desejam. Pois de nada adianta oferecer algo que não seja do conhecimento e interesse do público consumidor.
Por causa disso, o valor dos produtos e serviços precisa estar em sintonia com a percepção dos clientes. Quanto maior o valor atribuído pelos clientes, maior será o preço que estará disposto a pagar pelo que precisam ou desejam.
Nesse sentido, as empresas também precisam estar atentas aos valores que seus concorrentes oferecem a seus respectivos clientes. Além, de ter respostas claras sobre a diferença entre o valor oferecido por uma empresa e por outra e qual o tipo de valor que os clientes dão mais preferência, para posicionamento da sua empresa à frente da concorrência.
Os clientes precisam sentir que vale a pena fazer negócios com sua empresa. Existem mil formas de aumentar o valor de um negócio. Na década de 60, por exemplo, a indústria de confecção colocou a etiqueta para fora da roupa e o preço das peças quadruplicaram. Era o peso da marca. As pessoas estavam interessadas em mostrar que usavam determinadas grifes. Um detalhe: o preço se multiplicou independente de custo da mercadoria.
Cortar preços, oferecer descontos e outras práticas comerciais afins tornaram-se tão óbvias que não se sustentam mais como diferencial e podem até, no médio e longo prazo, afetar negativamente a imagem da empresa.
Se as empresas conquistam seus clientes apenas pelo preço que oferece, correm sérios riscos de ter problemas em mantê-los em sua carteira no médio e longo prazo. É só aparecer um concorrente que tenha um preço menor e a dificuldade está formada.
Sem contar que é preciso estar muito bem preparado para este tipo de cliente: uma vez atendida sua solicitação – redução de preços –, ele sempre desejará uma nova proposta, com desconto ainda maior.
No entanto, detectado o valor desejado pelos clientes, ficará mais fácil definir uma política de preços condizente com os padrões de lucro estabelecidos pela empresa. Mesmo assim, é importante entender até que ponto o cliente está disposto a pagar e qual é a zona de conforto no mercado, que permita girar o estoque ou sustentar a oferta dos serviços.
Em vez de vender muito para ganhar pouco, é preferível vender menos e ganhar mais. Para se chegar a esse estágio, o valor tem que ser sempre maior do que o preço.
Há vários tipos de valores. Cortar o cabelo no cabeleireiro das estrelas vale mais do que cortar no cabeleireiro da esquina? Se cortar no cabeleireiro das estrelas é um valor para a pessoa, ela estará disposta a pagar um preço maior para receber este benefício. Um objeto de culto terá grande valor para uma pessoa de determinada religião, mas nenhum valor para outras. Pelo valor cultural de uma obra de arte, paga-se milhões de dólares por um quadro de Van Gogh. O leque é infinito e há muitas maneiras de agregar valor.
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