Processo de formação do preço: uma função estratégica

O processo de formação do preço transformou-se numa função estratégica dentro de qualquer empresa, independente de seu porte e segmento de atuação. Nas micros, pequenas e, até, nas médias empresas, o preço é determinado tradicionalmente pelo proprietário.

Em alguns casos, há o auxílio de uma assessoria empresarial. Já nas grandes empresas, o processo é de atribuição profissional, feito por técnicos e departamentos específicos, habilitados à função.

Neste contexto, as empresas, de uma forma geral, precisam compreender a nova lógica de funcionamento do mercado: o consumidor deseja receber cada vez mais, pagando menos; ou seja, o discurso é oferecer mais por menos.

Além disto, as empresas precisam perceber que estabelecer preço é muito mais do que decidir o valor de um produto. O preço deve determinar o valor pago e aprovado pelo consumidor. Há até um ditado popular em Marketing que diz: “preço bom é aquele que o consumidor está disposto a pagar”.

Por mais que se negue, o preço no Brasil continua sendo o fator determinante que o consumidor utiliza para tomar suas decisões. Ele pode até considerar outros fatores, mas se o preço não combinar com suas pretensões, certamente não tomará a decisão pela compra.

Para assegurar sua sobrevivência no curto prazo, uma empresa espera, no mínimo, que sua estratégia de preços contemple a cobertura dos custos; na seqüência, a corrida é pelo lucro, maximizando-se os resultados.

Apesar da importância estratégica representada pela formação do preço, muitas empresas ainda não têm estratégias e programas adequados à sua estrutura, nem estão claramente com eles definidos em termos de operação.

Há casos de empresas que determinam os preços apenas considerando os seus custos. Muitas nem isto fazem. Num plano lógico, a opção até que é correta: afinal, é preciso conhecer sua estrutura de custos para determinar o preço. No entanto, é insuficiente, uma vez que deve ser complementada por uma análise das mudanças na estrutura do mercado, considerando tanto o comportamento e as competências dos concorrentes como as exigências do consumidor.

A recomendação é que, após definir tecnicamente o preço, seja feito um questionamento voltado para fora da empresa, simples e bem objetivo: será que o mercado aceitará o preço determinado?

Também não se pode baixar o preço só porque os concorrentes estão trabalhando com preços inferiores ao seu. Antes de qualquer atitude, é preciso saber se sua empresa tem estrutura e fôlego suficientes para sustentar uma posição de guerra, estabelecida apenas em preços.

Outra condição a considerar é a associação entre preço e qualidade. Operar com preços baixos pode render à empresa o posicionamento de que seus produtos e serviços não têm qualidade, e/ou vice-versa. Tradicionalmente, o consumidor associa qualidade e preço da seguinte forma: preço alto, qualidade boa; preço baixo, qualidade ruim; preço intermediário, qualidade intermediária, dentro de exceções.

Ao determinar o preço, devem ser identificados os objetivos de fazê-lo. Se deseja aumentar a participação da empresa no mercado e conquistar uma posição privilegiada de liderança, deverá ter um preço e uma estratégia X, por exemplo, diferente da pretensão de apenas aumentar os lucros, quando trabalhará com um preço e estratégia Y.

Para atender cada objetivo em particular é preciso o desenho de uma estratégia diferenciada. O importante é que seja considerada a relação “custo x benefício” dentro do composto da formação do preço, destacando a percepção do consumidor.

É por isso que só reduzir o preço não adianta. Analisá-lo estrategicamente é bem mais do que baixá-lo. O ponto-chave para a empresa é montar uma política de preços que combine interesses de custos, concorrentes, consumidores, estrutura, demandas (elástica e inelástica), flexibilidade de operação e valor agregado, em todos os seus eixos e dimensões de combinação.

O conhecimento de alguns conceitos financeiros são fundamentais no processo de formação do preço, como custos fixos e variáveis, índice e margem de contribuição, ponto de equilíbrio (por quantidade e por valor) e mark-up.

Por fim, não se esqueça que os consumidores de hoje têm muito mais acesso a informações, motivo pelo qual vão comparar as condições de sua oferta a outras tantas, dentro de uma facilidade que você nem sequer imagina. A Internet, por exemplo, é um canal que lhes dá tal condição.